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超75%品類可在線培訓,教育直播的春天來了?

來源:銳取信息 發布時間:2019-01-23 09:58

最近幾年,受到科技驅動和消費升級的滲透,傳統的培訓產業也在升級,培訓升級里風頭正勁的是直播培訓,涌現出了一些“準獨角獸”公司。本文分析了直播培訓迅速崛起的原因,并展望了教育直播未來發展的幾大趨勢。

培訓是一個挺傳統的行業,體制外凡是由教師為學生提供教學服務的業務,我都認為是培訓業的一部分。最近幾年,受到科技驅動和消費升級的滲透,傳統的培訓產業也在升級,我在這里面看到了巨大的創業和投資的機會。

培訓升級里風頭正勁的是直播培訓,涌現出了一些“準獨角獸”公司。因此,今天我為大家復盤直播培訓在過去兩年的發展概況,分析其迅速崛起的原因,并展望教育直播未來發展的幾大趨勢。

在線教育直播正紅

在討論直播培訓之前,我們先界定一下本文所指教育行業不同概念的內涵和外延,以確保在共同的話語體系下交流。

偶爾會有剛入行的朋友跟我抱怨,說教育行業挺復雜的,很難看清楚,這時候我就會向他介紹我的“教育行業三層結構”理論。在我看來教育行業像一個雞蛋,分為蛋殼、蛋白和蛋黃三層:

1.最外面一層“蛋殼”,我稱為周邊產業。主要是生產實物型產品、工具型產品和內容型產品的公司,還包括平臺型公司和提供企業服務的公司,本質是圍繞教學服務所需的周邊產品展開。

2.中間一層“蛋清”是培訓產業。即市場經濟下老師給學生提供授課服務的業務,最主要的是線上線下各品類培訓。這一層賣的不是產品而是服務,是人與人之間的交互過程。

3.最核心的“蛋黃”是教育體系。這部分是由國家真正把控的部分,包括各類全日制公辦或民辦學校,它的核心是服務于國家使命與意志的人才需求。

“蛋黃”的營養最為豐富,國家絕大部分教育經費都投放于此。培訓產業比教育體系的整體投入相對少很多,但“蛋白”依然營養充分,并且充分向市場開放。而周邊產業就像“蛋殼”一樣沒有太多營養,賺錢機會相對較少。

傳統教育行業就像一個被蛋殼保護著的雞蛋。當互聯網與科技這個外力接觸到教育時,也需要自外而內地分三個階段來滲透:

1.最先碰到的就是“蛋殼”。那些周邊產業,恰巧也是互聯網和科技最擅長的工具類、平臺類和部分淺層內容類業務,于是題庫、拍照搜題、背單詞類等項目在這段時間集中爆發。

2.接下來,在線教育滲入培訓產業,大量品類被在線化,教師通過互聯網為學生提供授課服務。

3.近期,教育體系的官員、學校的校長與老師們也漸漸發現互聯網和科技的影響力,也想將好的項目引入到學校里去。同時體制外的創業者也想從“蛋黃”里爭取更多的機會,因而互聯網和科技在這個階段終于逐步滲透進“蛋黃”。

因此,互聯網和科技與教育的結合可以被分為兩個部分:互聯網和科技對周邊產業和培訓產業的滲透一起組成了“在線教育”,而對教育體系的滲透則組成新的“教育信息化”。此前移動運營商們也向教育體系內滲透過一次,構成第一次教育信息化,而這次由由互聯網和科技滲透。

為了幫助大家更清晰的看到這種趨勢,我整理了近年來所有獲得B輪以上融資的在線教育和教育信息化創業公司:

我們發現:

1.相對來講,周邊產業的融資進程啟動較早、較快,接下來是培訓產業,再接下來是教育體系。

2.當下周邊產業創業大機會驟減,創業公司向培訓產業和教育體系“下沉”。無論從整體還是個體看,業務向培訓和教育體系“下沉”都是大趨勢。

3.培訓是教育行業最基礎的商業模式,未來1-3年內,各個品類的在線化會繼續持續。培訓產業是持續熱點,從2014年至今一直都有B輪融資。緊跟著,未來3-5年內,在線教育會以更大步伐走進學校,特別是K12的進校市場空間非常大。雖然幼教和高等教育在2015-2016年間有一波融資爆發,但是我們相信K12教育體系還會有更多機會出現。

接下來我們再聚焦直播。直播是培訓的一種形式,但在整個培訓產業中已經形成了巨大的引力場:

不同業務起家的教育公司很多都在進行“直播化”轉型,或至少結合直播這種授課形式。既有直接開展直播授課的公司,也有原本是O2O模式但轉型直播的公司,也有做內容、工具起家轉型直播的公司,還有原來做錄播、面授但現在也嘗試與直播相結合的公司。

典型案例比如原來做錄播的學而思網校宣布全面轉型直播,滬江網開發了CCTalk,學而思、新東方的線下班已經啟動了面授與直播相結合的雙師課堂,等等。

我這里還有一個數據可以說明直播培訓的火爆程度:

我們統計了2011-2016年間教育行業所有拿到A輪及以后融資的公司,然后發現涉及到直播的公司累積融資金額占在線培訓行業融資總額的84%,總金額約20.5億美金。這個比例非常之高,相對應的錄播型只占16%。我們在整理數據的過程中也能明顯感覺到直播型培訓企業的融資比例呈顯著的逐年升高趨勢。

直播培訓崛起的驅動力

直播培訓的火熱程度其實已經不需要我再強調了。但是我一直在思考,直播培訓為什么能崛起?驅動力是什么?我認為主要有四點:

1.首先,對教育資源分布不均的問題,直播是很好的解決方案。

舉個最典型的例子:菲律賓口語,這也是直播首先被應用的場景。菲律賓有一億人口,英語是其官方語言。菲律賓還是全球最大的英語Call Center輸出國。但菲律賓人的收入很低,在Call Center工作月薪只有兩千多元人民幣。可以說,菲律賓在語言陪練方面有天然的供給優勢。而另一方面,中國人長期受“啞巴英語”問題困擾,中國人的口語需求真實存在,卻得不到解決。

雖然需求和供給長期存在,但是如果不采用直播形式,而是讓菲律賓老師來到中國打工,是很難實現的。而直播改變了一切,成功地將需求方和供給方連接在一起。

在北美,除了英語口語供給,還存在優質的學科英語供給。中國有很多已進入中產以上的家庭,他們認為只學口語是不夠的,還希望用英語學習美國小學課程,最起碼學習美國小學的語文課。這種需求和供給也需要借助互聯網來連接。

同理,就國內而言,北京有非常豐富的K12教學資源,北京的數理化老師水準都很高,還有不少北大、清華在校學生和畢業生可以提供課外輔導服務,這些資源三四線城市需求強烈,但老師們又很難回到三四線城市工作,于是最好的方式也是借助直播互聯網,將雙方連接起來。

2.流量變現壓力增大,通過直播尋找出路。

教育行業的流量型產品之前很難變現,于是他們會思考教育行業什么能掙錢?只要他們重新觀察線下機構,就很容易發現整個業務流中還是上課最能掙錢。我們拆分了線下培訓的業務流程,可以顯著觀察到“上課”確實是盈利點。

第一,線下機構會給家長發學習資料,這顯然是無法掙錢的。同理,我們在互聯網上發放免費錄播課或者圖文知識點,也難以收費。

第二,被學習資料或者宣傳資料吸引的家長會帶孩子上門咨詢,機構會給學生做模擬題測試,測試你的水平適合學哪一類課,這個測試過程也是免費的。線上的題庫業務模式跟這個步驟很接近,收費難度也很高。

第三,機構還會通過開設免費的公開講座招生,這對應在線的直播公開課,這個環節也是不以掙錢為目的的。

第四,為了正常上課,線下機構需要準備教材和教輔,教材教輔商當然能掙錢,但其體量仍然無法與培訓相比。而對于線上來說,我們認真地想想,錄播課與教材有很大差別嗎?可能只是教材以書的方式呈現知識,而錄播課以視頻的方式呈現,但這二者都是靜態化的。而真正有效果的學習,應當依靠老師根據學生當時的困惑不斷推進、講解,這實際上是個解讀、服務的過程。所以我說錄播是出版業,直播才是服務業。

最后,我們發現線下培訓里只有在教室里上課是能夠實質性地掙到大錢的。同理,在線教育也要靠直播課才能做大收入規模。

3.互聯網和科技結合,教育的參與者一直在發生變化,人數也不斷增加。

最早進行在線教育創業的其實是互聯網人,他們像是外來的“野蠻人”,想要打破教育的“雞蛋”;2014年到2018年,教育培訓行業的創業者越來越多,越來越多的是從新東方等培訓機構走出的創業者;據我們現在的觀察,很可能這1-2年開始又會有越來越多的“體制人”參與到整個進程中。他們不一定是創業者,可能是教育部門負責人、學校的校長和老師等,他們更多的是吸引、尋找、鼓勵有科技和互聯網基因的項目進入公立學校。

4.直播技術趨于成熟,在線互動體驗增強。

直播技術分為兩大類,第一類是為高并發的直播項目提供技術服務(比如千人、萬人大課堂),第二類是現在有一些企業在做5-10人左右的的小型互動直播產品。大型直播的大家都比較了解,但小型互動直播的產品反而具有很強的創新性。

2016-2020年直播培訓發展趨勢

接下來幾年里,直播培訓會有怎樣的發展趨勢?我也給出我的四點趨勢觀察。

1.越來越多的培訓品類會持續被在線化。

目前在線教育已不僅僅局限于語言培訓、職業考證等領域,越來越多教育品類正在被在線化。而且這一趨勢還會逐步上升,預計未來超過75%的教育品類都能被在線化。不過這些被在線化的品類有沒有什么演化邏輯?經過分析,我認為有兩個很重要的維度影響不同品類的在線化速度。上圖的橫軸是“操作性”與“知識性”,縱軸是“復雜度低”與“復雜度高”,兩個軸劃分出四個象限。

最容易被在線化的品類位于上圖第一象限,特征是高知識性、低復雜度。最典型的例子是口語,語音本身就承載了知識,而口語的復雜度較低,因而最適合也最早被在線化。同理,學科英語、職業考證,很多也是純知識性課程,復雜度不是很高,更多依賴知識背誦,都是在線化的首選。

第二容易被在線化的品類位于上圖第四象限,特征是知識性高、復雜度也比較高。典型的像語言考試,托福與雅思考試就不像口語那么簡單了,因為除了學習語言,還要學習語言所承載的信息。

再次之的在第二象限,特征是操作性比較強但復雜度較低,比如少兒美術(畫作比較簡單)、小部分的音樂(比如入門難度不搞的吉他),都有人在做在線培訓。

最難被在線化的就是操作性高、復雜度也很高的品類,比如體育、舞蹈等,這部分最難被在線化。

以上說的是一級學科或者品類。同時,每一個學科內部又可以拆分為更細的品類,重新放到象限上觀察。舉個例子,體育這個一級品類很難被在線化,但體育內部又能細化為圍棋、電競、游泳、足球等二級品類。這些二級品類里有沒有容易被在線化的?答案是有的,比如圍棋。圍棋是知識性高、復雜度低的典型品類,只需要孩子挪動棋子,所以相對容易被在線化。接下來是電競,電競雖然比較復雜,但仍然是高知識性的品類,因此也有可能被在線化。而游泳、足籃球就很相對很難被在線化了。

2.培訓創業的速度更快,行業的集中度會更高。

過去線下培訓發展受到諸多限制,而在線培訓能夠克服這些限制,獲得更大的發展:

第一,在線培訓不受空間距離限制。一般線下機構只面向方圓十公里招生,而且培訓的年齡段越低,招生的地理范圍越小。但在線不是這樣的,在線培訓的每家公司都可以在中國960萬平方公里上招生,這是一個巨大的機會,一定可以讓培訓公司成長地更快、更大。

第二,在線培訓能夠更快速增長。一家店從選址到建設起碼需要四五個月的時間,而且選址風險非常高,管理成本也很高。而在線教育公司可以身在北京卻覆蓋全國市場,沒有選址建店的風險,而且不用每個地方都配運營團隊,管理成本也更加可控。

第三,在線培訓創造了小品類崛起機會。線下培訓很多小眾品類無法成為獨立機構,比如線下單純的插花培訓是很難做起來的,方圓幾公里之內生源太少。但是在線培訓不同,由于面向全國招生,因此任何一個小品類,都可以做成至少1-2億收入的公司,在細分市場占有30-40%,甚至更高的份額。

最后,在線培訓強迫機構重視品牌口碑。有時候即使一家機構的服務不好,但由于種種限制,客戶只有這一種選擇。而在線培訓不同,線上所有信息都是相對透明的,如果機構不維護自己的口碑和品牌,有可能很快就走向消亡。所以在線培訓機構會更加珍惜品牌,而品牌又是教育用戶、降低招生成本的最好方式,最終贏家通吃。

3.我們明顯地看到,流量型公司和培訓型公司正在相互融合,而且融合程度超越大家想象。

據我了解,一些原本是開發在線工具類產品的公司已經在和培訓機構整合了。一些流量型公司開始自建教學團隊,比如作業幫;也有人在建立合資公司,像有道在與不同的名師工作室合作;也有人并購培訓機構,雙方一拍即合。反過來,培訓機構也會投資或收購流量方,比如小站教育之前投資北美留學生日報,等等。

4.直播授課綜合體驗將很快超越面授。

直播授課揚長避短,充分發揮互動、數據、技術優勢,展開個性化教學。舉個例子,現在很多平臺上都有實時練習,比如YY和ClassIn,老師在講課時隨時彈出一道習題,學生做完后實時統計結果,馬上就知道多少人對、多少人錯。老師就可以針對性地作出反應,如果這道題90%的學生都會了,就不再講解;另一道題只有10%的人做對了,相關知識點就很有必要再重復講解一下,這是面授很難做到的體驗。

直播的實時練習還衍生出更多的可能性。比如將大班課和專題課結合,剛才講到有一道題如果只有10%的人錯了,老師就不講了,那這10%的學生怎么鞏固?他們在課下就自動被分流到專題課上重溫該知識點。而隨著學員總數量增加,這10%的人數量也很大,組成一個新的大班。這實際上是個非常復雜的實時分班系統,必須要依靠技術去實現。

除了實時練習,直播還可以做到課堂全過程記錄。技術可以記錄學生的學習效果,更可以記錄學生的學習行為。我之前看過一家創業公司,把人臉識別應用到在線教室中,上課時只要學生的臉移開屏幕,視頻課程就停止播放,而且把別人的臉放在屏幕前不管用,放自己的照片也不行,它具備立體識別技術。總之,直播課堂能記錄下很多可被數據化的東西,學員的行為、面部表情、對課堂的參與度、甚至是做題時的猶豫與果斷,都能夠被記錄下來。

最后一個就是大家經常提的個性化學習。直播收集了大量數據再進行處理,可以面向學生推出不同的產品。比如剛才提到的10%的學生課后去上專題課,這就是一種自適應和個性化。

直播培訓的趨勢已經相對明朗,但我認為仍然有大量的創業機會,還有許多品類沒有被有效的在線化,在線教室的體驗仍然不夠好,在線招生仍然困難重重。

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